La imagen se ha vuelto relativamente familiar en redes sociales vinculadas a Latinoamérica, sobre todo en el mes de junio (o un poco antes, o después), cuando la población LGBTIQ+ organiza manifestaciones de orgullo en todo el mundo. Una botella de plástico de refresco con el logo de Pepsi —el envase que en Venezuela conocemos como "bomba"— está en la mano enguantada de una persona y lleva este mensaje: "Los géneros son para la música, no para las personas".
El eslogan es ambiguo y no queda muy clara su relación con un refresco. Con frecuencia, en las citadas redes sociales, ha sido interpretado como una especie de "recta por el medio" comunicacional contra la citada población LGBTIQ+ y contra el concepto de género, tal como lo define la OMS. Incluso, se ha prestado para memes —y expresiones de odio— contra las personas sexodiversas. En muchos de estos memes, se hace una comparación entre Coca Cola como una marca "débil" que respalda la sexodiversidad y Pepsi Cola como marca "dura" a favor de sexos claramente delimitados: varón y hembra.
Podemos encontrar múltiples ejemplos en TikTok, Facebook o Twitter.
Presunto diseño de botella de Pepsi que se repite como "base para memes" en redes sociales
Algunos contenidos dirigidos contra el concepto de género y la población LGBTQ+, a propósito de la presunta campaña de Pepsi
¿La campaña publicitaria es real o se trata de un montaje que superpuso un eslogan —presuntamente homofóbico— sobre una botella de Pepsi?
La investigación que efectuamos en EsPaja.com nos conduce a lo primero: es real. Tenemos registro en redes oficiales de Pepsi de que una campaña con este mensaje ("Los géneros son para la música, no para las personas") se difundió en México en mayo de 2020. Por ejemplo, en Facebook.
Al menos haciendo búsqueda inversa en depósitos de imágenes en Internet (como Google Images, Yandex o TinEye), no hemos encontrado un registro más antiguo que ese.
Registro de la campaña "Los géneros son para la música, no para las personas" en el Facebook oficial de Pepsi en México (mayo de 2020)
Algunos datos adicionales: la botella de los memes tiene una etiqueta que dice "Máximo sabor sin azúcar". Esto se corresponde con un producto que lanzó Pepsi y que se caracterizaba por una mayor cantidad de cafeína con respecto al refresco Pepsi original, así como un presunto "grado cero" de azúcares.
En algunos mercados hispanoparlantes, como Venezuela, este producto fue nombrado Pepsi Max. En otros países, como México y Argentina, se comercializó con la denominación Pepsi Black.
¿Se trataba de un mensaje contra el concepto de género o contra la población LGBTIQ+? No, al menos según la persona que manejaba el Facebook oficial de Pepsi en México. Aunque, como sabemos, la interpretación que recibe un contenido, una vez que se hace público, escapa al control de sus creadores.
En uno de los comentarios a los usuarios, el "community manager" de Pepsi México responde la supuesta intención real del eslogan: "Pepsi Black es para todos y cada uno (de los) que deseen atreverse, y vivir sin etiquetas".
Como dato llamativo, la principal marca rival de colas negras, Coca Cola, había lanzado una campaña con un eslogan bastante similar en 2016, aunque en inglés: "Las etiquetas son para las latas, no para las personas". Presuntamente con la intención de "promover la tolerancia y la ausencia de prejuicios".
"Las etiquetas son para las latas, no para las personas": eslogan similar promovido por Coca Cola en 2015
Un blogger, Pedro Luis Pacheco, publicó en julio de 2023 una ensayo en el que expone esta campaña publicitaria de Pepsi como un caso de marketing confuso, pues emitió un mensaje extremadamente ambiguo que sirvió a ambos bandos de la trinchera que separa a los defensores del concepto de diversidad sexual y sus detractores.
La República, un medio de comunicación peruano, verificó también en julio de 2023 si el mensaje "Los géneros son para la música, no para las personas" había sido diseñado para atacar a la población LGBTIQ+, con el resultado de "contenido engañoso".
"La campaña jamás se difundió en Venezuela"
Para nuestra investigación sobre la presunta botella "anti-género" de Pepsi, en EsPaja.com realizamos varias diligencias. Como es sabido, Pepsi es una marca trasnacional, pero cuenta con departamentos diferenciados de mercadeo en distintos países y mercados, que lanzan campañas publicitarias independientes.
Nos comunicamos en primer lugar con PepsiCo España, la empresa que maneja la marca Pepsi en el país ibérico. Allí se nos indicó que una campaña con el eslogan "Los géneros son para la música, no para las personas" jamás se difundió en el mercado español.
"Lo que te podemos confirmar es que en España no se ha realizado esta campaña a la que te refieres", respondió por correo electrónico Magda Méndez, vocera de Tinkle, que maneja las comunicaciones de la marca Pepsi en ese país de la Unión Europea.
En Venezuela, la marca Pepsi es comercializada por Empresas Polar. Su coordinadora de Comunicaciones Estratégicas, Vanessa Gómez Quiroz, nos remitió al comunicador social venezolano Luis Esis, que —desde Venezuela— se desempeña como manager de comunicaciones y sostenibilidad de PepsiCo Latin American Beverages.
A través de una conversación telefónica, Luis Esis nos dio una versión distinta a lo que arrojó nuestra investigación. En primer lugar, Esis aclaró que la promoción correspondió a Pepsi Black, un producto que jamás se comercializó en Venezuela (al menos no con ese nombre).
Esis nos indicó que, según las consultas que efectuó, se llegó a la conclusión de que el mensaje de Pepsi "Los géneros son para la música, no para las personas" se difundió por primera vez no en México, sino en Argentina en 2018.
"El contexto fue un concierto musical en Argentina, alrededor del que se creó una campaña de promoción de Pepsi con un contenido irreverente", diseñado para un evento puntual y durante un período muy corto. "Este contenido con frecuencia se ha malinterpretado", agregó Ises, quien señaló que los voceros de Pepsi Argentina decidieron no dar más declaraciones públicas sobre este tema.
"El mensaje nunca se emitió para agredir a la comunidad sexodiversa", aseguró Ises, y finalizó: "Cada junio, cuando se celebra el mes del orgullo LGBTIQ+, suelen repetirse estos malentendidos. Pero las campañas de Pepsi abarcan la diversidad de todo tipo, incluida la diversidad de género".
¿La campaña de Pepsi Black "Los géneros son para la música, no para las personas" se generó en Argentina (2018) o México (2020)? No hemos conseguido evidencia de lo primero, aparte de la declaración de Luis Ises.
En EsPaja.com nos comunicamos con los departamentos de Pepsi Argentina y Pepsi México para obtener el dato certero, sin que hasta ahora hayamos recibido respuesta alguna sobre esta indagación.
En todo caso, la campaña fue real. Tenemos evidencia de ello en redes sociales oficiales de Pepsi México. Pero la frase "Los géneros son para la música, no para las personas" no debe interpretarse en un sentido homofóbico, aseveró un gerente de la marca a EsPaja.com.
